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プライベートブランドが市場を壊すのか、それとも作るのか。

2022.01.08

Photo by Markus Spiske

みなさんはスーパーマーケットに行って食料品や飲料を購入する際に、どのように選択しているでしょうか。陳列されている商品を歩きながら眺め、製品自体の素材やパッケージの見た目、ブランド、価格、などを瞬時に判断して選択していると思います。日用品については、、高額かつ長期間使用する商品と違い、品定めに対してあまり時間をかけないのが一般的ではないでしょうか。

個人的商品選択のプライオリティとは。

私が個人的に食料品や飲料を購入するときのプライオリティとして決めていることがあります。もちろん、例外はありますが下記の通りです。なお、いつも購入していて商品名指名で購入しているものを除きます。

  1. プライベートブランド品(以下、PB品)は購入しない。
  1. PB品以外で選択肢がある場合には、賞味期限が近い商品を購入。
  1. 上記に当てはまらないで複数選択肢がある場合には、添加物の入っていないものを購入。
  1. 上記に当てはまらないで複数選択肢がある場合には、国産と外国産があれば国産を購入。
  1. 上記に当てはまらないで複数選択肢がある場合には、高価で大手ブランドではない商品を購入。

今回の記事の本題にもなりますが、1の場合のみ複数選択肢がなかったとしても購入しない場合があります。PB品については以下にもう少し書いていきますので、それ以外は軽く理由を書いておきます。

写真はイメージであり、特定のブランドや店舗について表しているわけではありません。

「PB品以外で選択肢がある場合には、賞味期限が近い商品を購入。」私は徒歩1分以内の場所に大手スーパーがあり、当日か翌日に使用するものしか購入しません。賞味期限や消費期限が近いものは最後は廃棄になってしまいますので、私のような用途の場合にはフードロスを少しでも減らすためには、このような選択が良いと考えています。ついでに、ほとんどの場合には値段も下がっていますからお得です。

「上記に当てはまらないで複数選択肢がある場合には、添加物の入っていないものを購入。」できれば添加物を多く摂取したくないということです。逆の人はあまりいないので、どなたも同意していただけるかなと思います。

「上記に当てはまらないで複数選択肢がある場合には、国産と外国産があれば国産を購入。」これは単にナショナリズムの問題で、同じ条件ならば日本の一次産業を営む会社に還元したいと思っています。会社自体も日本で原産国も日本が望ましいですが、外国籍の会社でも原産地が国産があれば選択肢として浮上します。

「上記に当てはまらないで複数選択肢がある場合には、高価でも大手ブランドではない商品を購入。」個人的な思いとして、大手ブランドよりもあんまり見ないような小さな会社を応援したいということです。だいたい、大手スーパーに入れてもらえること自体がかなり大変で、しかも一般的には大手よりも高価である場合が多いので、売れなくて取り扱いが中止になってしまうことのないようにささやかながら応援したいということです。

大手スーパーによるPB品の特徴。

今回は特定のスーパーの話はしていないという前提ですのでお間違いのなきよう。その上で、私がよく通っているスーパーのPB品は下記のような特徴があります。もちろんですが、完全に私から見た印象であり、実際には違うかもしれません。

  1. 売れている商品とほぼ同じものである。
  1. 1の商品パッケージとかなり似せて作られている。
  1. 1の商品のすぐ隣に陳列している。
  1. 価格はほんの少し安く設定されている。
  1. ある程度売れてきたら、同じカテゴリーのトップ商品とPB品のみに取り扱い点数を絞る。
  1. 少しずつPB品の陳列を増やしていき、トップ商品がしばしば在庫切れするようにする。
  1. 最終的にPB品のみにする。
※写真はイメージであり、特定のブランドや店舗について表しているわけではありません。

おそらくですが、PB品というのはその企画からして、1〜4はある程度そういうものなのかなと思います。2はちょっと間違えて買わせようとしているのかなと思ってしまうので、少しその手法について疑問が残りますが、手頃な価格を提供するのにそれ以外の要素で迷うことがないようにしたいという意図としては理解できなくもないです(私は好きではないです)。

※写真はイメージであり、特定のブランドや店舗について表しているわけではありません。

5〜7のクロージングが本当に嫌だなぁと思います。いろんな商品をたくさんの会社が企画して、工夫して、努力の末に商品化した結果をさらっていくのですから。そして売り場を自社でコントロールできるので、他のものは排除してしまうことができるわけです。これは、インターネットの世界で同じことをやったら、独占禁止法に引っかかる案件になるのではないでしょうか。AmazonがAmazonベーシック以外を買えなくするようなものです。

すべてPB品で埋め尽くされているカテゴリーがあります。※写真はイメージであり、特定のブランドや店舗について表しているわけではありません。

大手スーパーにとって、PB品の方が利益率が高いのが一般的です。それは、おそらく研究開発費はあまりかけずに売れるものと同じものを作り、流通コストや競争をなくしていくからです。これが業績を支えているところがあると思いますので、この流れはもっと増えていくと思います。ただ、結果として消費者の選ぶ楽しさがなくなるので、そのお店が好まれるのかは別問題です。

消費者目線としては品質が安定していて価格が安いのだから、その点だけを見れば悪いことではないのかもしれません。結果としてはデフレを加速させ、開発費をかけて作ったメーカーが日の目を見なくなることが本当に日本の経済にとって良いことなのかは改めて考える必要があります。

こちらは模倣品なのでもっと許せません。

プライベートブランドがあまり浸透しないカテゴリーとは。

一方、PB品があまり進出できないカテゴリーもあります。たとえばお菓子やスイーツなどです。これはかなり嗜好品というところがあるので、どれでも良いというわけではなく、そのブランドのその商品が良いという場合が多いのがポイントだと思います。

お菓子コーナーにはPB品があまりありません。※写真はイメージであり、特定のブランドや店舗について表しているわけではありません。
ただし、指名買いがなさそうな一般的なチョコレートだとPB品に侵食される可能性は十分にあります。※写真はイメージであり、特定のブランドや店舗について表しているわけではありません。

比較的高価な家電なども同様かもしれません。PB品はそれ自体を目指して購入するというよりも、同等品と比べて安いなどのポイントが重要なので、家電も新生活などでのセットとしての提案以外はあまり見かけません。

トリニティとプライベートブランド

ここまでの流れで、トリニティはPB品をやっていないのかというと、実はそんなことはありません。むしろ最近かなり増えてきているといえます。話が矛盾するじゃないかというお叱りの声が聞こえてきそうですが、これには訳があります。

トリニティ Simplism(シンプリズム)より

ここまで、PB品について本当は2種類あるのに、あえてそのうちの1種類しか書いてきませんでした。PB品については大きく分けると下記の2つに分けられると思います。

  1. 市場で売れている商品と同等で価格を抑えたもの。
  1. 市場にあるものでは足りないので、小売会社がオリジナルで商品企画をするもの。

この記事の前半で書いてきたPB品は1番にあたります。そして、これについては前述の通り私は個人的には好きではありません。もちろん、そのPB品を作る会社もある訳なので、経済全体としては決して悪いことばかりではありません。

トリニティとして作っているPB品は上記の2番にあたります。私たちは長年スマートフォンアクセサリーを作り続けていて、ラインナップも多いのですが、企画した商品は基本的にあらゆる販売店で展開できるような商品ばかりです。

※写真はイメージであり、特定のブランドや店舗について表しているわけではありません。

しかし、市場にはたくさんの異なる形態の小売店があります。キャリアショップや家電量販店、ライフスタイルショップなどさまざまな業態があります。さらにいえば、家電量販店の中でも、それぞれの会社で立地や客層、品揃えなどが異なります。

私たちは、それぞれに合わせた製品をPB品として提案して、実際に展開をしています。それぞれの特性に合わせて作るので、全体的に展開できるわけではない特化したものになります。当然、私たちが標準で企画している商品とは異なるものになります。

このようなニーズに合わせてオリジナルで企画するPB品は、多様化している消費者の嗜好に対してマッチさせていくという意味で良いと考えています。成り立ちが1番のものとはまったく異なるからです。

Photo by Ruby Khoesial ※写真はイメージであり、特定のブランドや店舗について表しているわけではありません。

セブン&アイ・ホールディングスのセブンプレミアムなどはそういう商品が多く、価格もPB品の方が高いという状態で勝負していますので、私は素晴らしいと思います。小売は顧客との接点が近いため、店頭でどのようなニーズがあるのか、何が足りてないのか、などをメーカーよりもよく知っている場合がありますので、それまでにはなかったものを生み出せる可能性があります。

そんなPB品はどんどん買って支援していきたいと思っています。

軽く書き始めたのに、なかなかの分量になってしまいましたが、デフレと寡占を誘引するPB品と、工夫を凝らし顧客のニーズに合わせて作っていくPB品との違いを訴えたいという強い想いの表れです。

このブログを書いたスタッフ

プレジデント

ほっしぃ

音楽からMacの道に入り、そのままApple周辺機器を販売する会社を起業。その後、オリジナルブランド「Simplism」や「NuAns」ブランドを立ち上げ、デザインプロダクトやデジタルガジェットなど「自分が欲しい格好良いもの」を求め続ける。最近は「24時間365日のウェアラブルデバイス|weara(ウェアラ)」に力を注いでいる。

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